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挑战底线 蒙牛危机管理该怎么做?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-11 12:28:40    作者:happycyc     浏览次数:7701261    评论:0
导读

  作为一个营销人,我还是希望这家在营销上颇有建树的企业能够重生,尽管它还未死,但我们就当它已经结束了。蒙牛要真正树立其高品质和值得信赖的形象,首先不是要做什么,而是不做什么?在机场候机厅看到蒙牛的广告:“因为信赖,所以选择&r

  作为一个营销人,我还是希望这家在营销上颇有建树的企业能够重生,尽管它还未死,但我们就当它已经结束了。蒙牛要真正树立其高品质和值得信赖的形象,首先不是要做什么,而是不做什么?

  在机场候机厅看到蒙牛的广告:“因为信赖,所以选择”。选用的平面是中国乒乓球队的主力队员。令人吃惊的是,公关策略一直很“坚定”和固执。我真没看懂,第一,为什么蒙牛就会一直不改,一直挑战我们的底线,第二,为什么一直唱对台戏,跟公众对着干?这种公关策略是注定要失利的。当然,中国当前的食品安全监督、保障基础是太差了,我们又回到了最基础也是最关键的地方——产品安全和质量。

  品牌口号:好品质,绿生活——不要成笑柄

  “好品质”不该总是出问题,出了问题,也总得要向消费者要给出一个满意的交代,但遗憾的是,要么打死不回应;要么就矢口否认。对于蒙牛的这句广告语:好品质,绿生活,现在则成了莫大的讽刺。不要让品牌口号成为一个幌子、成为透支消费者价值和品牌形象的无底洞。

  以前我们常常调侃某些广告,称之为“说啥没啥,没啥说啥”,我们可以理解为:诉求的相反方向即可,就像CCAV的新闻节目差不多。本来,蒙牛这个品牌主张很好,回到产品谈品牌,谈消费者价值,虽说不上是有大创意和先见之明,但确实是洞察到了中国市场和消费者的真实需求。可惜,只是说说而已,甚为遗憾。

  质量事件如同“黑天鹅”

  路过一个街边早餐店,在一面不显眼的墙上写着几个红色醒目的大字:“做食品就是做良心”——震撼人心。我觉得蒙牛真该学学这些路边摊了。每每出现质量问题都是蒙牛冲在最前面,很难让人理解;而且这种质量的工夫有时还真让人措手不及。这就是闻名的“黑天鹅效应”。

  当然,其主要的责任还是在蒙牛自己身上,那么多乳品企业,就蒙牛质量工夫层出不穷,应当反省;究其原因,是因为发展过快,对质量的监控难以到位;另外,越掩饰,事情越糟糕,到现在变成了硬性的公关,真实没有大企业的智慧。

  当一个企业遇到不断袭来的质量事件的时分,是否真的应验了“报应”之说呢?我们不能相信这些因果报应,但从某些社会事件来看,越是掩盖,事情约会严重,直到危其根本。蒙牛的黑天鹅效应大概也是属于此类。

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(文/happycyc)
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