在数字化的蓬勃发展下,人们的购物习惯、消费决策路径发生剧变,这也加速了品牌商家的线上线下经营融合。其中值得关注的是,随着大量企业入局线上阵地,存量竞争走向白热化,如何高效打通“拉新-转化-留存”链路实现长效经营,成为不少本地商家转型突破的重中之重。
今年,巨量引擎本地消费业务中心首次携手金投赏商业创意奖,以奖项合作伙伴身份共建「本地线上化经营」全新赛道,通过发掘本地行业标杆案例,让更多创新丰富的线下品牌线上化商业模式能够更好地被看见,为仍处于转型进程中或还未开始转型的本地商家提供互联网营销生态范本,引领本地商家企业线上化经营更快进阶。
在众多优秀参赛作品中,巨量引擎本地消费业务中心基于本地领域长期深耕,以全域整合营销能力打造的精彩案例也荣获赛道多项大奖,率先发挥行业示范作用。接下来,我们将深度拆解这些案例背后的创新营销模式,希望帮助不同行业、不同特色、不同发展阶段的品牌商家都能找到符合自身经营发展的本地生意经。
矩阵式联动,激发区域生意潜能
对本地连锁企业来说,遍布全国的门店是生意经营的“筋骨”,如何发挥其潜力,巨量本地消费则可以成为有效的“连接器”,以账号矩阵形式将每一家门店联动起来,发挥区域优势的同时,促进人群互相流通,带动品牌粉丝指数级增长,从而整体提升曝光量,实现价值最大化。
银奖
麦当劳:将“霸气”进行到底 ,“总-分形式”矩阵号开播,事件种草+双场景拉新促活生意新增长
近年来,在市场环境急剧变化中,麦当劳依旧保持着门店扩张步伐,如何加速本地生意布局成为经营的重要方向。
为此,麦当劳携手巨量本地消费,采用总部+区域账号矩阵直播形式,通过与平台营销大事件+本地生活生意场景联动的玩法,提升整体品牌声量,拉升品牌A3人群促进转化,助力生意增长。
世界杯期间,麦当劳抓住时下热点和观赛场景,限定上新“世界杯霸气加油桶”,并入驻抖音外卖,优质供给麦乐送配送服务,完成到家到店双场景转化,培养用户在平台上的消费心智,带来“深夜看球,一点就送”的消费体验。
同时,巨量本地消费从短视频、直播双渠道帮助麦当劳种草发力,引爆麦当劳麦乐送的观赛场景话题关注,刺激看球场景下麦乐送心智养成和消费转化。
●短视频方面,通过巨量星图广告化合作,选择优质KOL、KOC围绕“观赛场景”打造高频互动内容引流目标人群,传递核心产品卖点,高效种草;
●直播方面,基于巨量本地推LBS团购基建,助力麦当来搭建总部+各区域账号直播矩阵,扩大人群开口,并由巨量云图分析TA匹配达人入驻直播间,以内容型直播实现种草转化。
通过商业化链路与生活服务生意链路的联动,麦当劳成功打通抖音外卖场景,获得14亿+曝光,“世界杯霸气加油桶”也跃升赛季抖音餐饮行业TOP 1,单品销售突破1亿。
不仅如此,巨量本地推区域联动模式的跑通,让麦当劳矩阵号直播收获2.1亿GMV,A3人群提升199.5%,和平台一起实现了“品效合一”的双向奔赴。
铜奖
蜜雪冰城:打造矩阵式经营,激活两万家门店线上自运营
当下,市场消费主力Z世代已被培养“线上购买-线下核销”的消费心智,尤其是在抖音内,茶饮品牌普遍使用品牌账号运营。
随着全国门店突破两万家,蜜雪冰城也于去年10月正式入局抖音,但其官号运营始终存在用户沟通渠道单一、门店参与度低以及单个门店线上经营获得感弱等问题。
那么,如何激活两万家门店的线上营销势能,串联品牌与门店的经营动作,形成矩阵式经营,成为以蜜雪冰城为代表的“线下大品牌”发力线上经营亟待思考与解决的首要课题。
基于经营现状,巨量本地消费配合蜜雪冰城创新打造门店自运营策略模型,从经营整合、能力提升、运营聚力三个阶段,提升门店自运营能力,匹配品牌协作机制实现共赢,带动品效全面增长。
●经营整合阶段,进行门店动员,推进全量店铺入驻抖音,整合平台能力打造线上化门店矩阵;
●能力提升阶段,联动抖音,针对重点门店、优质门店及潜力门店进行分层系统培训,覆盖短视频制作、抖音直播等主要经营领域,有质培养门店自经营能力;
●运营聚力阶段,制定门店运营规则和运营扶持政策,分层进行重点门店、优质门店,潜力门店运营指导,并组织抖音直播激励、短视频大赛等多项活动,激发门店参与热情,引导门店入局,搭建线上万店营销体系。
在巨量本地消费助力下,蜜雪冰城通过首创抖音自运营门店矩阵营销策略,获得20亿+品牌曝光,有效养成20+百万GMV明星账号,共达成超1亿GMV,成功实现万店线上营销矩阵的同时,也推动品牌正式进入门店自运营时代。
话题性破圈,拉新促活高效转化
品牌话题的价值在于始终保持品牌活力,始终在消费决策选项中。基于丰富资源和海量流量,巨量本地消费就是本地品牌话题的声量“放大器”,可以帮助商家在短时间内激发用户讨论,加速“出圈”,获得更多的粉丝和关注,可持续地吸引更多新用户消费转化。
铜奖
瑞幸咖啡:好货盘好内容带好流量,万店同庆抖音单场直播GMV破亿
6月5日,随着厦门中山路旗舰店的开业,瑞幸咖啡成为国内首家突破10000家门店的连锁咖啡品牌,进一步确立了行业领先地位。
借此机会,瑞幸咖啡开启“万店同庆,幸运在握”优惠活动,以简单直白的性价比宣言,正式推动高品质咖啡进入9.9元时代,回馈消费者更多优质产品和服务。
于是,瑞幸咖啡携手抖音打造614超级直播大场,以优质货品组合+创新内容玩法,配合巨量本地推精准投放策略,带动人群全域破圈,提前撬动618大促节点流量转化。
●大场预热期,瑞幸咖啡打造直播预约+短视频预告+UGC超级任务三大场景,在餐饮赛道首试“直播”预约“直播”的形式,搭配9.9元团购福袋,抢先引导第一波关注,为直播精准蓄水流量;
●直播当天,瑞幸咖啡以9.9单杯拉升流量、29.7三杯促进成交的组品策略为直播间强引流,并打造名嘴主持+灯光秀+航拍+万店连线的多类型创意内容,保持直播画面常看常新,吸引观众停留,同时在巨量本地推助力下,撬动自然流量,优化直播间人群模型,实现迅速破圈;
●为延续活动热度,瑞幸咖啡首度合作明星达人进行直播投放,充分利用其影响力触达更多圈层人群,助力整体生意GMV再度攀升。
最终,瑞幸咖啡614超级大场直播间曝光量达2.5亿,官方账号新增粉丝数30万,实现单场售卖1000万杯,直播GMV破亿的突破性成绩,打破咖啡茶饮直播间高曝光、高转化、高拉新三重历史纪录,成为瑞幸咖啡直播的一次里程碑营销事件。
提名奖
爸爸糖:全民共创激发话题出圈,引爆88早餐节bigday营销
作为国内手工吐司细分赛道TOP1,截至2022年末,爸爸糖已在全国167座城市,开出450+手工吐司专门店,每年8月8日是爸爸糖周年庆&品牌日,以往品牌线上营销投入较少,集中在线下渠道宣发。随着生活服务线上化趋势,爸爸糖需要扩大线上经营布局,助力品牌日声量与销量的双重提升。
去年88早餐节,爸爸糖首次试水将门店品牌日活动主阵地转移到抖音,以线上推广为重心,入局抖音超大场团购直播,从品牌宣传到团购售卖,期望达成品效双收的亮点营销。
●预热期,爸爸糖官方抖音号预热#88早餐节 话题及全民任务,用内容示范属于爸爸糖的“美好早餐”,激发用户分享欲,串联与品牌相关的内容主题,让原本只是日期的“8月8日”,与美好早餐和爸爸糖深度绑定,唤起消费者情绪共鸣;
●引爆期,巨量本地消费推动达人创意内容输出,吸引消费者参与共创,将活动中的“喊话”与“美好早餐”以自然生活的场景呈现,助力话题发酵传播与人群拓圈,打造品牌影响力;
●长尾期,巨量引擎丰富资源流量联动加持,炒热活动声量,互相作用放大“88早餐节”传播效率,再以直播大场品效组合拳,协同品牌心智影响与人群拓圈,撬动王牌吐司产品销售转化。
由品到效,巨量引擎本地消费通过超级内容、海量流量、种收一体的组合打法,帮助爸爸糖将早餐场景与品牌印象完美结合,深度渗透用户心智,首次抖音团购bigday直播大场即达成1140万+GMV,收获11万+新增粉丝,是一次效果远超预期的节点活动,树立线下门店节点营销新范式。
超级IP引爆,助力品效协同增长
碎片化传播时代,内容IP成为线上流量生态中聚合用户关注的新“锚点”,但想要进一步激发IP在本地行业创造力,离不开巨量本地消费的“推动器”作用,协助品牌商家围绕IP搭建线上营销和线下经营的一体化链路,让原本无序的消费者兴趣行为聚拢转化,获得更具确定性的生意增量。
提名奖
长隆度假区:化心动为行动,IP全域整合营销实现品效合一
作为长决策低频次的消费市场,文旅行业需要优化探索的方向是如何用好的内容吸引到对的人,放大流量价值,做好线下生意引流。而对文旅品牌来说,高效协同长期价值和效果转化,在塑造品牌形象的同时提升销量,成为新营销环境下的终极追求。
恰逢五一,长隆度假区乘假期“东风”,联合抖音平台首发大IP事件“心动五一”进行内容共创,打通线上线下经营场景,唤醒用户心智,结合水上乐园开业打响夏季营销先声。
长隆度假区通过短视频投稿、达人直播园区自播、热点营销、线下创意打卡活动等营销动作,配合巨量本地消费流量策略,贯穿线上话题搜索、生活服务及线下“心动派对”互动打卡等多场景,激发用户体验热情,实现引流到体验完整链路,持续放大度假区的话题热度和商业影响力。
此外,巨量本地消费帮助长隆度假区重点分析TA人群兴趣,并以此为出发点,结合特色玩法输出创意内容,打造个性化组品套餐,满足不同用户需求,增加购买机率,并邀请明星体验官、达人旅行团、KOC种草团参与其中,用头部达人引爆热度、团购达人深度种草,配合官方自播+达人直播策略,以直播承接短视频流量势能,助力GMV增长,向外构建可持续成长模式,向内积淀品牌资产,实现品效合一。
从心动到行动,巨量本地消费通过多方流量触点组合放大营销效果,助推长隆度假区达成1.06亿高曝光,吸引273万+用户观看旗舰店直播,最终完成3亿+GMV,让广大用户“锁定长隆,非玩不可”。
未来,巨量引擎本地消费业务中心将继续发挥平台优势,以出色的全域整合营销能力、前沿的智能营销技术、丰富的全场景营销资源,不断探索本地创新营销玩法,激发品牌商家经营转型强效驱动力,共建本地行业商业生态,助力更可持续的生意增长。
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